Neuro-marketing : le prospectus dominerait toujours le numérique
En analysant la charge cognitive, la motivation et l’attention visuelle du cerveau, une étude d’un nouveau genre vient souligner que les prospectus demeurent bien plus efficaces que les publicités numériques.
Menée par la Société Canadienne des Postes, l’étude montre ainsi que les prospectus nécessitent un effort cognitif 21 % inférieur à celui de ses équivalents numériques. Quant au taux de rappel non-assisté de la marque citée dans la publicité, il s’avère atteindre 75 % dans le cas d’une publicité papier, contre 44 % dans celui d’une annonce en ligne.
La motivation à agir, qui est née notamment du sentiment de manque provoqué par une publicité, est elle aussi 20 % supérieure dans le cas d’une publicité papier que dans celui d’une numérique. Ecart scientifiquement très important, les neuro-analystes estimant qu’un écart de 2-5 % suffit à prédire un changement de comportement. Et le prospectus peut même doper ses chances de matière perceptible via l’usage de papier parfumé.
Mais le papier ne domine pas en tout. Du côté de l’attention visuelle, analysée via la trajectoire du regard, il s’avère que pour 3,5 secondes passées à observer la publicité, 2,2 secondes sont consacrées à la « zone d’intérêt » côté papier, et 3,1 secondes côté numérique.
« Le prospectus active des processus neurologiques instinctifs qui suscitent l’action », résume l’étude. « Il offre également la versatilité créative pour amplifier l’action en faisant appel à des sens outre le toucher. Il convient mieux pour boucler la boucle marketing-ventes ou combler l’écart entre l’interaction et l’action. Le secret d’un marketing plus intelligent repose peut-être alors au carrefour des médias physiques et numériques. »
Par Matthieu Guinebault
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